近日，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，明确指出要依法整治各类医疗美容广告乱象。重点打击10种情形，其中排在首位的就是制造“容貌焦虑”：将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联，或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

　　在社会分工越来越专业化、精细化的当下，医疗美容能够满足部分消费者身体消费的需求，让她们的颜值更出众。在一个盛行“以貌取人”的社会中，医疗美容作为一种“注意力经济”，通过外力和科技手段，能让消费者在社会表现和社会竞争中脱颖而出，从而帮助她们赢得自我认同和社会认同。当容貌作为一种资源乃至社会资本的分量在不断提升，当“以貌取人”的不良社会心态愈演愈烈，医疗美容的火爆很难说不是一种必然。

　　学业焦虑、身高焦虑、安全焦虑、公平焦虑……在一个焦虑弥漫的时代里，制造和贩卖焦虑成为一部分人的“生财之道”。“容貌焦虑”说到底就是先制造和贩卖“容貌焦虑”，让所有人都对自己的颜值不够满意，不漂亮的想漂亮一些，比较漂亮的想变得很漂亮，已经很漂亮的渴望更加鹤立鸡群……没有最好，只有更好，总有一款医疗美容产品适合目标消费者。

　　欲望没有止境，诱惑没有尽头，“容颜焦虑”的虚火烧得越旺，消费者就越可能在医美上自掏腰包。没有需求培育需求，将小需求发酵成大需求，将大需求转化为大笔消费……医美商家的套路，让不少被“容貌焦虑”裹挟的人们深陷其中、难以自拔。

　　消费不仅是一种经济现象，也具有文化意义和社会意义。医美商家制造和贩卖“容貌焦虑”的套路并不高明，要么将容貌与个人能力、本事挂钩，要么将容貌与机会、成功关联，对容貌欠佳的人，进行人格鞭笞和精神矮化，给他们贴上各种各样的标签，对他们进行形形色色的污名化。

　　通过制造和贩卖“容貌焦虑”，增强颜值欠佳的人们的不舒适感、紧张感、迫切感乃至罪恶感，增强医疗美容的必要性和合理性，从而实现利益变现，最终“荷包鼓鼓”。医美商家的“如意算盘”，显然缺乏规则意识与边界精神。

　　在现代社会，广告的目的不仅仅是为了吸引消费者的目光，更重要的是触动他们的心灵、情感和欲望。医美广告并没有原罪，却不能自弹自唱、孤芳自赏；给医疗美容广告戴上“紧箍咒”，对制造“容貌焦虑”的失范行为进行规训与惩罚，提高“乱花渐欲迷人眼”的非法广告的违规成本，可谓正当其时。