今年618电商购物节前夕，56家出版社发布声明，联合抵制京东618大促。

　　不知从何时起，网购狂欢的热度逐渐减退，如今竟然出现了抵制大促的现象。

　　电商购物节，到底怎么了？

　　转折

　　从集体沉默开始

　　不久前，85后张静翻出一条白色长裙，这让她陷入了“回忆杀”——这是2009年双十一她在淘宝购入的，是她人生中第一次网购。

　　2009年11月11日，淘宝商城（天猫前身）打响了电商购物节“第一枪”——举办首届双十一，当天成交额就达到0.52亿元，第二年这一数字迅速增长至9.36亿元，此后一路高歌猛进；2010年，京东紧随其后宣布将店庆日定为618大促。

　　从此，中国电商线上消费时代的序幕拉开了。

　　抓住时代机遇，重庆人小薇（化名）也涌入互联网，开了一家卖文具的淘宝店。

　　“开店前几年，特别重视618、双十一，因为流量会汹涌而来，店铺的商品价格虽然在5元到50元不等，但有这两大购物节加持，年销售额能达到120万元左右。”小薇回忆，活动期间店里还要找专门的运营进行指导。

　　但这样的好景只延续到2018年左右。

　　2018年，传统电商发生了什么？

　　那一年，新玩家活跃度爆发，拼多多活跃度超过京东，成为中国电商的新一极；快手、抖音等短视频平台陆续上线直播带货模式，正式进军电商市场。

　　此外，除了618、双十一，各种电商购物节不断涌现，“母亲节”“闺蜜节”“吃货节”“女神节”……“感觉是有节过节、无节造节，每年电商购物节至少有十几个，根本数不过来。”小薇说，“这两年，店铺报名参加618、双十一这类大型购物节，基本只是图个氛围。”

　　从数据上，也能找到蛛丝马迹——

　　2018年，阿里官方数据显示，当年双十一销售额增速为27%，而2017年的销售额增速为39.35%。这意味着，此前一路狂飙的增速，在这一年开始放缓。

　　到了2022年，电商平台开始淡化数据（总交易额）。从这一年起，天猫不再披露双十一的销售额。2023年起，京东也不再公开618大促的销售额。这场集体沉默，似乎也预示着传统电商“造节”走到了分水岭。

　　商家

　　不愿意赔本赚吆喝

　　尽管如此，争夺市场份额的混战依然在继续，各家电商平台不断从舆论和补贴力度上抢占高地，以促进销售。

　　而这似乎也成为不少商家和平台之间的失衡点。

　　小薇算了一笔账，今年店铺参与淘宝618满200减20的活动。所有减免都由商家承担，这就意味着50元的商品，商家要让利5元，而这几年618期间的销量比平时增加10%就算不错了。一味让利，店铺负担不小。

　　多位中小商家也表示，近三年来，传统电商平台大促带来的流量红利都不太理想，交易金额、访客人数、支付转化率等数据与平时相比，没有太大波动。

　　而这样的变化，在头部商家销售表现上，反应就更加明显。

　　“我们目前是天猫的头部商户，但2021年以来，618、双十一期间的流量、销售额就无法和三四年前比了。不过为回馈消费者，我们还是会拿出爆品打低折甚至亏着卖。”重庆某食品企业电商板块负责人说，平台打出所谓百亿补贴的口号，背后其实都是商家在让利，平台能给到的是流量和曝光，至于转化率高不高，全凭商家自己。

　　该企业从去年开始加大对抖音、快手的投放。“原因很简单，就是转化率高，如果能在这类平台的头部主播直播间推一次，几个小时之内就能卖出上万单。”上述负责人坦言。

　　第三方机构星图数据发布的2023年中国电子商务行业动向报告显示，在综合电子商务平台的市场份额中，天猫依然凭借46.0%的份额保持领先，但增长有所放缓。京东以27.2%位居第二，拼多多以26.8%位列第三。而在直播电商市场，抖音电商排名第一，占领了近50%的市场份额，成长速度惊人。

　　除了赔本赚吆喝的商家，消费者也对购物节渐渐失去热情。

　　“现在线上购物的渠道多，本地直播间天天有优惠，没必要专门集中在某个节点去囤货，更主要的是前两年这些电商平台搞的规则太麻烦，东拼西凑一堆商品，多的钱都花出去了。”罗女士说。

　　与此同时，随着生活水平的提高，消费者对购物的需求变得更加理性。他们更加注重产品的性价比、实用性和质量，并非仅仅追求抢购的快感。

　　自救

　　取消预售简化打法

　　“热情消失的原因有很多，但与平台的操作、市场的变化和竞争激烈息息相关。”在重庆工商大学应用经济系主任李然看来，618、双十一价格优势不再。当年拼多多的横空出世，将9.9包邮、砍一刀、百亿补贴等新鲜玩法发扬光大，掀起了电商市场的一场革命。如今内容平台电商，更是迎合了当下“货找人”的消费趋势。

　　市场瞬息万变，传统电商们过去那套打法，走到了调整时刻。

　　记者注意到，今年618各大平台试图通过回归最朴素的效率逻辑，来激发品牌和消费者对618的欲望。比如，天猫宣布取消预售制，同时简化商家报名参加环节。京东方面则宣布，在取消预售的同时，消费者每天还能领20元额外补贴。

　　“为何要取消预售制？其实就是平台提升消费体验，试图挽回消费者的一个方式。”业内人士告诉记者，预售制之所以出现，是为了帮助商家和平台在双十一期间减轻备货和服务器的压力。但对消费者而言，付了钱还不能拿到商品，需要眼巴巴地等着，体验感十分不好。

　　“简化促销策略，电商应减少复杂的优惠规则，提供清晰、直接的优惠方式，让消费者更容易理解和接受。”李然说，今年618各电商平台的打法更注重产品质量和售后服务，增强消费者的购物体验和信任度。但是否奏效，还有待时间的检验。

　　在李然看来，电商的发展并没有衰退，但各大平台需要与时俱进，没有什么商业模式可以一成不变。

　　对于未来零售行业的消费趋势，李然认为，电商和实体零售将进一步融合，实现线上线下无缝对接，为消费者提供更加丰富、便捷的购物体验。随着全球化的推进和跨境电商政策的放宽，跨境电商将成为未来电商发展的重要方向之一。此外，人工智能、大数据等技术的应用将推动电商向智能化、自动化方向发展，提高电商的运营效率和消费者体验。