近日，云南怒江州贡山县文化和旅游局宣布，“贡山县文旅形象宣传口号征集活动”的一则获奖作品，确认抄袭10年前四川阿坝州的宣传语征集活动获奖作品，决定取消其获奖资格。

　　“抄袭”风波，暴露了文旅宣传领域的“拿来主义”现象。就在今年上半年，广东某地文旅局发布的一则宣传视频，曾被指部分内容与福建省文旅厅于2022年发布的一则推广视频高度雷同。云南贡山县的涉事作品“在滇西行走，为贡山停留”，与当年阿坝州的“在世界行走，为阿坝停留”也极为相似，只换了地名，句式结构、修辞手法如出一辙，连“行走”与“停留”的动静态对比都未改动。

　　换个地名就“交卷”，看似省时省力，实则反映出地方特色挖掘不足与创作诚意缺失。口号的意义，在于凝聚人心、传递精神。若要真正发挥这样的作用，就应当让它浓缩山水人文，凝炼精神气质。贡山拥有“怒江第一湾”“独龙江纹面女”等独特文化IP，哪怕一句“在峡谷听风，为纹面驻足”，也更能彰显辨识度。“换汤不换药”的操作，反而让地方文旅宣传陷入模板化、同质化陷阱。

　　抄袭，恐怕是“速成心态”作祟。在流量为王的时代，许多地方急于打造“爆款”，却忽视原创的沉淀。任何一个好作品的诞生，都离不开长时间的打磨。“速成心态”，既体现在创作者个人的行为上，也体现在地方审核不严谨上。“复制粘贴”式速成品一旦被发现，不但会让口号征集活动本身沦为闹剧，还可能引发版权纠纷、影响游客观感，岂非得不偿失。

　　更深层的问题，是规则执行的“宽松软”。活动明确要求原创，并强调“抄袭取消资格”，但涉事作品直到公示期才被举报，是否说明了前期查重的缺席、专业评审的不足？这让人想起某些“注水”比赛，评委或为凑数，或碍于情面，并未公平公正履行好评审义务，让规则形同虚设。贡山县文旅局此次果断处理虽值得肯定，但若前期严格把关，又何需事后补救？

　　回归原创，需要从机制与意识层面双重发力。机制上，可以引入查重工具、建立“原创承诺书”制度等；评审环节，需邀请专业人士、文化学者等参与，避免“外行评内行”。意识上，要涵养“慢工出细活”的创作耐心，树立原创即生命力的价值导向，引导创作者摒弃“抄近路、走捷径”的浮躁心态，从厚重的历史底蕴里、鲜活的当代实践中，提炼出直抵人心的表达。

　　抄来的文旅口号，喊不出真正的文化自信。旅途的魅力，在于“独一无二”的惊喜，而不是“似曾相识”的套路。唯有精准锁定城市的独特标识，潜心挖掘地方的文化内涵，才能让文旅口号叫得响、传得远。