2024年，餐饮人最大的感受就是：卷。连消费者和网友都感叹，以前人均上百元的火锅，如今99元就可以团购一个4人餐、甚至是豪华6人餐。不少人疑惑，如此低价，老板有钱可赚吗？相关话题还一度登上热搜，引发热议。

　　尽管有行业内人士抱怨做餐饮很卷、很累、很苦，但也有不少火锅品牌逆势狂奔，搭上直播电商的快车，降本增效、拓宽增长渠道，保持竞争力。比如，重庆小天鹅集团名下的洪崖洞旗舰店、重庆佳仙食品有限公司旗下的锅主调味等。他们成功的关键，就在于抓住直播电商流量的同时，通过流量分析产业现状，及时把握消费需求变化，并在平台引导和扶持下，成功将流量转化为销量。

　　“全域兴趣电商”赋能

　　据媒体消息，2023年，我国网上零售额15.42万亿元，增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。直播电商是在线零售的重要增长极。其通过直播形式展示和销售商品，为消费者提供更直观、互动性强的购物体验，使其拥有不同于其他数字经济平台的特殊价值创造机制。

　　以火锅产业为例。按收入计，2023年中国火锅行业市场规模超5000亿元，其中川渝火锅的市场占比约为66%。2024年，川渝火锅底料在抖音电商的整体交易总额同比增长超84%。在平台实现拉动销售的商家数量同比增长超90%，其中产业带中小商家数量同比增长超95%。这样的成绩背后，是抖音电商“全域兴趣电商”的优势赋能，即通过直播、短视频和商城等模式，充分展现产业带商品的特性、价值和精神内涵，以此成为深受全国消费者信赖的重要购物渠道。

　　如今，直播间里烫火锅、卖底料，已经成为一门好生意。因为，抖音电商为商家提供了差异化，也为消费者带来了性价比。

　　与以往传统餐饮业“以店铺为中心”不同，全域兴趣电商有一个明显优势，即通过精准的“反向定制”方案，敏锐捕捉消费者诉求。除了亲自去火锅店，不少消费者爱上了在家吃火锅，火锅底料和调料行业急速升温。这也是为什么，越来越多老牌火锅从业者开始在直播间卖起了底料，甚至“一链”远销海外。还有的卖起了“毛肚自由套餐”，依靠产业布局筑强供应链优势，实现了火锅产业的转型升级，打出了“极致差异化”的好牌，发展了新质生产力。

　　抖音电商“全域兴趣电商”拉近了商家和消费者之间的距离，市场的需求变得更加透明，商家进而有针对性地组织产品设计、备料和生产加工，以匹配市场需求。这种“以消费者需求为中心”的模式，可以满足高度多元、细分的市场，利于企业扩大市场规模，打“极致性价比”的牌，降低经营试错成本，为消费者提供可感知的实惠。

　　促进供给与需求高效匹配

　　有了增长的活水，有了节流的成本，商家才有重塑模式的弹性空间。在电商经济与实体经济加速融合的今天，个体商家和地方产业带都应该及时转换思路，搭上数字化快车，积极转型升级，以适应新的市场竞争环境。

　　依托线上经济，通过平台的创意营销，不但能驱动品牌破圈增长，还能助力品牌价值沉淀。比如，抖音电商会对优质商家和达人的直播间，给予大促期间的资源扶持，帮助商家提升直播间销售数据。专属活动体系与激励政策能不断提高商家的数字化营销能力。比如抖音电商的营销活动——好物市集·入冬的第一顿火锅，平台会前置引导商家配合热点创作素材，通过强调差异化和性价比的内容输出，助力火锅底料商家冲刺冬季销售爆发。

　　重新审视电商平台的角色时，电商的基本职能是商品的撮合与履约，但平台的核心能力是价值的创造和重塑，或者说，是生产关系的革新。这是抖音电商的护城河，也是餐饮人的“罗马路”。

　　打折、降价，换来的不是“高质量的发展”，而是“流血式的增长”。反内卷，无底线的低价不是解法。对餐饮品牌而言，只要能抓住消费者偏好，就能找到市场红利，就能不断扩宽自己的赛道。

　　尽管餐饮市场竞争激烈，但大盘仍在增长，餐饮仍是拉动消费的重要动力。依托电商平台，与“全域兴趣电商”有机结合，实现“极致差异化”“极致性价比”，建立“轻投资模型”，才能在多元化的中国餐饮市场里，找到自己的核心竞争力和核心能力。

　　重新厘清电商平台的核心价值，促成了新质供给与新质需求高效匹配。抖音电商帮助餐饮人快速细分了市场，打通了“条条大路通罗马”的盈利模式。所以，餐饮的下半场不是收官战，而是数字化之战。谁能先完成新质供给的改革，谁就占据了相当的先发优势。

　　康磊