2025年的618，来得比以往更早一些，自5月13日就拉开了大幕。在“史上最长大促”的标签之外，今年618还有另一层特别的意义——这是国家明确定下“反内卷”基调后的第一个618。

　　回溯过往，618堪称内卷的典型样本。早年间，电商平台为抢占市场份额，以折扣“让利”引流，快速扩张用户规模。随着电商平台接连入局，低价竞争持续升温，有平台要求商家给出“全网最低价”，甚至进行“二选一”式排他性竞争。与此同时，满减规则繁琐复杂、预售套路层出不穷，不仅耗尽了消费者的耐心，也进一步加剧了行业内耗。

　　当早期红利见底，618终于“卷”不动了。这其中，最疲惫的当属商家，一方面，搞低价竞争，就势必会压缩利润空间；另一方面，流量价高者得，大促参与门槛水涨船高。在这样的局面下，商家可赚的越来越少，为了维持低价优势，要么在品质、服务上做减法，要么就“先提价，再打折”。这样一来，消费者的购物体验失去保障，大促节点的吸引力也大打折扣。

　　618走到这一步，根本上还是因为过度依赖以低价换增长，致使行业陷入零和博弈。事实上，这类低效重复的“内卷式”竞争，已成为当前我国经济转型升级一大顽疾。正因如此，去年召开的中央政治局会议等都对整治“内卷式”竞争作出了明确要求，今年全国两会还把“综合整治‘内卷式’竞争”写入《政府工作报告》，彰显了决策层对于反内卷的坚定决心。

　　从宏观的经济视角来看，我国正处于新旧动能转换的关键时期。在此背景下，依靠低价、规模扩张的发展模式已经到顶，亟需向创新驱动、质量提升转变。比如去年618，大促周期虽拉长至近一个月，却出现16年来首次负增长。这种市场反馈，正是对过往策略的有力警示。企业将大量资源投入打价格战，而非培育核心竞争力，就必然会导致行业在低水平竞争、重复性竞争上徘徊，进而阻碍整个经济结构的优化升级。

　　困则思变。今年618，转折点浮上水面。从活动规则来看，淘宝变“跨店满减”为“官方立减”；从平台关系来看，京东物流接入淘天系统，淘宝全面支持微信支付……平台间不再单纯靠低价竞争，而是在提升服务效率、促进资源共享上着力，少了点“你死我活”的剑拔弩张，多了点重塑生态的携手再出发。这些改变，既是在政策引导下对可持续发展模式的主动探索，也蕴含着电商行业对市场需求变化的积极响应。

　　618应该成为一面镜子，每个行业都可以从中照见自己的过去与未来。以外卖行业为例，一段时间以来，平台间的“烧钱大战”与曾经的618何其相似；此外，中国汽车工业协会近日也发布倡议，明确反对车企之间无序“价格战”。这说明，低价、低质、低水平竞争现象依然存在，整治“内卷式”竞争还有很长的路要走。这不仅需要行业内部形成共识，也离不开疏堵结合、综合施治，多方合力构建良性竞争的新范式。

　　告别低价内卷，才能走得更远。市场之下，竞争永远不会结束，好的竞争带着行业往上走，而不是如旋涡般让人下沉。当我们呼吁放下对低价的执念，其实也是在呼吁价值的回归。拼价值必然要比拼价格更加费力，但拼成功了就是技术迭代升级，就是行业整体跃升。要知道，往下坠，一时快，却是深渊；山再高，往上攀，总能登顶。