沙坪坝区融创茂西西弗书店，市民正在看书。（资料图片）特约摄影 孙凯芳/视觉重庆

　　“11年前，京东像今天一样，率先挑起童书低价大战，其影响深远，最终导致童书行业在今天彻底因为售价过低而深陷绝境。今日之童书困局，就是明天的大众书绝境。各自珍重吧。”

　　5月31日下午，北京磨铁图书创始人、著名出版人沈浩波在朋友圈写道。他质疑的京东“低价大战”，是当晚8点正式开启的京东图书618狂欢。沈浩波的表态被图书出版界众多同行转发以示支持。然而现实却是，尽管此前已有“京沪56家出版社联合抵制京东618大促”事件闹得沸沸扬扬，京东大促依然如期而至。

　　对此，普通读者中也出现了两种声音。点赞者称，电商促销让利于民，毕竟当前图书价格普遍偏高。也有人说，正是电商的折扣游戏不断推高了书价。那么，图书作为最重要的公共文化产品之一，其定价问题该怎么看？如何才有助于市场更加健康有序发展？

　　近年图书业与电商最大规模的一次“硬刚”

　　“这大概是我入行10年来，第一次亲历如此大规模的图书行业与出版社的‘硬刚’。”618狂欢开始前，广东一家出版社的营销编辑小文对记者感慨。小文说的“硬刚”，指的是在京东图书618大促造势前期，京沪56家出版社联合发起了告知函，公开宣布拒绝接受京东618大促对全品种图书实行“不高于三折的价保政策”，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。

　　早在5月18日，包括北大出版社、人大出版社、清华出版社等在内的北京“八社联合”告知函即在网上流传。5月20日晚，上海出版社经营管理协会代表上海46家出版社发出的告知函流出，强调“大平台更有责任和义务维护公平竞争的良好市场秩序”“期待能有更大范围的对打折乱象的抵制，或者说更有效的管制”。

　　在618大促正式开启前3小时，沈浩波的朋友圈再度让这场“硬刚”成为焦点。他称，被强行参加低价促销是因为有一部分货在京东手里，他强调将采取法律手段，不惜代价维护自身权益，并且将继续对京东停止发货，同时号召同行团结起来，共同应对低价促销。

　　“书非打折不能买”让电商低价促销有理？

　　回顾历史，图书行业低价促销其实早就不是新鲜事——早在2010年，刚刚杀入图书电商市场的京东，便以低价作为利器，与老牌网上书店当当等展开竞争，争夺消费者。2011年5月，京东商城打出“全部少儿图书四折封顶”的促销广告，遭到24家少儿出版机构集体抵制，直斥此举是不正当的竞争，但最终也无疾而终。2013年7月，北京“八社联合”发布声明提出“逆价倾销”这一概念，声明中称，“近期，少数书店在图书促销活动中出现了以低于销售价格向市场倾销图书的行为，违反了国家相关法律规定，损害了出版社的利益，破坏了图书市场的正常秩序”，这“八社联合”正是此次618发起联合抵制的北京8家出版社。

　　低价促销大战打响十余年来，越来越多读者形成了“书非打折不能买”的心理。“也正是这十几年，图书定价越来越贵，一本好一点的书基本要七八十元了，一些大出版社的好书，定价更是百元起步。”重庆九龙书城经理李永杰曾在图书采购岗位工作多年，他注意到，花样百出的电商低价促销行为与图书定价大涨几乎是同步的。“作为消费者，同等条件下肯定低价的吸引力更大。问题在于，部分电商长期以低于成本的价格销售，再以销量要求出版单位降低结算价，导致出版单位不得不提高书价以保利润，这种模式不断循环，必将难以为继。”李永杰说。

　　“出版社与电商平台的结算价格多在四至五折之间，部分需求性强、独占性高的产品能够维持在六折。”重庆一家出版社的工作人员小王坦言，三折约为一本书的盈亏平衡线，“表面看，电商疯狂的低价促销提高了销量，造福了读者，但实际上也导致了图书定价走高再打折，最终会反噬内容生产者和读者。”

　　“我们对这场集体抵制完全支持。图书行业受困于电商平台的图书乱价现象已久，倒逼我们不得不定高价，最终会破坏图书市场正常运行。”小文补充道。

　　建议立法限制新书价格折扣

　　图书定价提高再以低折扣出售的现象也引来许多读者吐槽。在今年1月北京开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”中，2023年，图书零售市场码洋同比增长率由负转正，恢复增长态势，同比上升4.72%，但零售市场的实洋同比下降7.04%。“码洋是书的定价总和；实洋是实际销售金额。码洋升，实洋降，中间近12个点的差距，当然就是折扣造成的。”小王分析。

　　必须看到的是，图书除了是商品，也承载着传播思想的公共文化功能，图书定价应该既能让出版机构获利，又实现惠民。

　　对此，中国出版传媒商报社执行董事宋强认为，行业应该达成一种新书折扣不低于多少的共识，平台也应该以提高服务而不是打价格战来吸引客户。他建议应该立法限制新书的价格折扣，维护市场秩序，根本上也是保护读者利益。

　　事实上，在海外，通过立法或商业协议来实现图书价格的统一已成为普遍做法。在许多国家，图书在出版后6个月到2年内，通常只有在书展、读书日等特殊日子，或面向学校、图书馆等公共机构时，才可以打折销售，而且折扣率一般限制在5%至20%之间。这种方式不仅保护了出版商和作者的合理利益，也保障了图书市场的稳定性，确保读者能够持续获得高质量的出版物。

　　“这次京东大促引发出版商大规模反弹，但就今晚的销售来看，‘沉默的’还是‘大多数’。事实上这十多年，电商促销活动对实体书店的业态冲击已经很大了，现在京东等传统电商也遭遇着直播带货、拼多多等新型销售模式的挑战。在直播间，9.9元的书很常见，我个人对此很不乐观。”李永杰坦言，如果出版单位没有合理的利润，整个图书行业都只顾眼前利益，谁来出版好书？谁来关心好书推动社会进步？这个问题的答案，或许还有待全社会来思考寻找。（应部分受访者要求，文中使用化名）