成都天府熊猫塔。（资料图片）新华社发

成都铁像寺水街的陈锦茶铺前坐满了晒太阳喝茶休闲的人。（资料图片） 新华社发

2023年12月14日，成都市东安湖畔，一群瑜伽爱好者正在锻炼。钟戈 摄/视觉重庆

2023年12月15日，西部（成都）科学城，游客穿戴VR设备体验“极限飞行”。王欢 摄/视觉重庆

2023年12月14日，川剧艺术表演者正在东安湖体育公园展演川剧的魅力。赵勇 摄/视觉重庆

2023年5月29日，在成都大熊猫繁育研究基地都江堰野放繁育研究中心，梅兰在吃南瓜。新华社发

2023年12月14日，成都市龙泉驿区的一汽-大众汽车有限公司成都分公司生产车间，工人正在安装车门玻璃。王加喜 摄/视觉重庆

　　从有“淄”有味，到“滨”至如归，再到“天”水滚烫……细看这几年轮番“出圈”的城市，不难发现，形象与品牌正在成为城市进阶之路上的重要一环。

　　过去的城市，千人一面，现在越来越走向个性化，每座城市都在寻找属于自己的“DNA”，并将其作为提升竞争力的重要着力点。

　　连日来，我市广泛开展了“重庆城市精神”表述语征集活动，面向社会公开征集能彰显城市形象、品格、精神的表述语。

　　三千年江州城，八百年重庆府。事实上，用一句话来凝结城市之美、振奋城市精神，向世界推介重庆，并非易事。

　　他山之石，可以攻玉。作为成渝地区双城经济圈建设的重要一极——成都，被称为“最懂形象塑造和品牌营销”的城市，“天府之国”“熊猫故乡”“休闲之都”“文创之都”“公园城市”……众多可视化、符号化的“人设”与“标签”，享誉全球。

　　那么，成都的形象塑造与传播，有何诀窍？又给重庆带来哪些启示？重庆日报记者作了调查。

　　“天府”之源

　　非专属，却成最响亮名片

　　启示：城市形象生成和发展，既需要积极主动的持续不断的表述，又不能背离传统的形象脉络

　　天府机场、天府广场、天府饭店、天府大道、天府医院、天府酒店……走进成都，“天府”一词，已内化在城市方方面面，成为成都人区别内外、凝聚认同、激发自豪感的符号。

　　《成都形象：表述与变迁》作者、四川省社会科学院文学研究所副研究员邱硕做过一项有意思的调查：以问卷形式，对全球范围1000多名受访者进行调查，在“您认为成都最响亮的名号”一题中，有71.25%的受访者选择“天府之国”，而选择“休闲之都”“熊猫故乡”等其他选项者均未达到10%。

　　那么，“天府”或“天府之国”真是成都的专属“标签”吗？

　　拨开历史云雾，作为地理概念的“天府”最早出现于《战国策·秦策》，其载：（苏秦对秦惠王说）大王之国，西有巴、蜀、汉中之利，北有胡貉、代马之用，南有巫山、黔中之限，东有肴、函之固。田肥美，民殷富，战车万乘，奋击百万。沃野千里，蓄积饶多，地势形便，此所谓天府，天下之雄国也。

　　由此可见，这里的“天府”指的是，以关中平原为核心的整个秦国疆域。

　　《史记·留侯世家》又载：夫关中左殽函，右陇蜀，沃野千里，南有巴蜀之饶，北有胡苑之利，阻三面而守，独以一面东制诸侯。诸侯安定，河渭漕挽天下，西给京师；诸侯有变，顺流而下，足以委输。此所谓金城千里，天府之国也，刘敬说是也。

　　此番表述，与《战国策》中的表述很相似，指为“关中”。

　　巴蜀取得“天府”头衔，却是在东汉末年，刘备第三次到隆中拜访隐居高士诸葛亮，诸葛亮为他分析了天下形势，提出先取荆州，再取益州，继而图取中原的战略构想，这番言辞就是后世著名的“隆中对”：

　　益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业……诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。

　　“从《战国策·秦策》最早出现天府一说，直至清末的漫长岁月中，天府、天府之国其实指代过我国的若干地区。”邱硕分析称，如今，成都能“独享”天府，从古至今的表述和传播是关键——

　　“益州天府说”跟随“隆中对”而流布天下，以至四川天府的名声附着三国历史故事、传说、小说、戏曲、说唱等各种文艺形式，千百年来持续广泛普及。

　　抗战时期，我国政治、经济、文化中心西移，成都成为抗战大后方后，“天府”的表述呈爆发式地增长，使得天府、天府之国的名号开始专属于成都。

　　20世纪90年代起，成都展开一系列将天府之名赋予城市空间和事件的做法，持续不断地强化灌输“天府=成都”的表述给内外群体，使得受众反复听到、看到、感知到，进而推动形成了如今“成都”与“天府”绑定的固有印象。

　　“‘天府’这一城市形象塑造，带给我们的启示是，城市形象生成和发展，既需要积极主动的持续不断的表述，又不能背离传统的形象脉络。”邱硕说。

　　“熊猫”之争

　　实现城市形象符号的象征化

　　启示：通过争夺和占有形象符号，进行符号衍义和复现，并植入全球语境，实现城市形象符号的象征化

　　清明假期，来自北京的罗欣悦穿行在锦里古街，身影迂回在锃亮的青石板上，朦胧成一幅极为文艺的画面。

　　“哇！熊猫。”路过一间熊猫屋，雕塑、玩偶、摆件、丝巾等各类大熊猫主题文创产品，或憨态可掬、或呆萌可爱，令罗欣悦“花容失色”，毫不犹豫选购了一对熊猫头饰，冲着镜头一个劲“凹造型”。

　　“熊猫”之于成都的城市形象塑造，无疑又是一个经典案例。

　　事实上，大熊猫在中国古代文献的记载中较为模糊，其得到西方普遍认识，始于1869年，法国博物学家阿尔芒·戴维在四川雅安宝兴发现大熊猫，并向大众介绍。20世纪前半叶，美国的罗斯福兄弟到四川追踪和猎杀大熊猫，写成《追踪大熊猫》一书；英国人丹吉尔·史密斯将捕到的六只大熊猫，运到欧洲、美国巡展……掀起了西方的熊猫热。

　　中国民众了解大熊猫，主要来自媒体对西方人捕购大熊猫、西方博物馆展出大熊猫等报道，以及“熊猫外交”的宣传。1941年，为感谢美国在二战中对中国难民的救济，当时的国民政府向美国赠送了一对大熊猫。

　　中华人民共和国成立后，“熊猫外交”继续进行，从1957年到1982年，我国以国家名义赠送过23只大熊猫给9个国家；1982年以后，中国停止向外国赠送大熊猫，改为各种形式的“访问”“租借”。

　　由此，经过一百多年的符号重复使用和文化价值积累，大熊猫闻名全球，成了中国的象征之一。

　　不过，此前，人们捕猎大熊猫，基本在雅安、汶川、大凉山等山区，成都只是“熊猫猎人”在城市与山林的中转站，以及大熊猫从中国飞向世界的起点。

　　二十世纪八十年代后期，成都意识到大熊猫的价值，于1987年成立“中国成都大熊猫繁育研究基地”，开始制造“熊猫故乡在成都”的舆论：

　　中英文外宣书籍《西南大都会成都》如是写道：成都是大熊猫故乡。全世界的人民共同珍爱的大熊猫的主要野外栖息地就是以我们成都作为中心的……并获得联合国环境规划署颁发的“全球500佳”殊荣。

　　其后，为了申报联合国教科文组织（UNESCO）的“世界自然遗产”，雅安、阿坝、成都、甘孜等地进行了激烈争夺，最后涵盖4市州12个县的“四川大熊猫栖息地——卧龙·四姑娘山·夹金山脉”，成功申请为世界自然遗产。

　　成都随即开展了一系列熊猫国际品牌塑造行动：

　　2005年，北京奥组委征集北京奥运会吉祥物，在“五福娃”方案公布后，成都熊猫基地次日就将正在哺育期的熊猫幼崽“毛毛”更名为“晶晶”，并邀请著名音乐人许常德制作《晶晶》MTV，并在举行“超可爱熊猫乐团”演出等。由此，奥运会之际，成都在与阿坝、雅安等地的竞争中脱颖而出。

　　2006年，成都市文化交流协会又主办“大熊猫全球恳亲之旅”，出访世界各地有圈养大熊猫生活的城市，并同步举行推介会、赠送大熊猫礼品及资料，引起广泛关注。

　　2008年，好莱坞梦工厂制作的动画片《功夫熊猫》在全球公映，成都敏锐地觉察到该影片所隐含的成都形象价值，随即向影片创作团队发起到“熊猫故乡”成都“寻根”采风；2011年《功夫熊猫2》上映，成都元素被大量植入。

　　不仅如此，成都还使用熊猫形象作为地标景观，放置到城市的各种空间中，比如在宽窄巷子、春熙路等处设置“熊猫邮局”，在地铁站张贴以大熊猫为主题的公益广告等。

　　“形成象征的关键是重复使用所造成的变化与意义累积。成都将熊猫元素频频运用于各种类型的形象宣传中，不断强化内外人群对‘成都=熊猫’的认知，并对这一认知反复形象化、立体化，最终让熊猫逐渐成为成都的象征。这就是成都塑造熊猫品牌带给我们的启示。”邱硕说。

　　“休闲”之辩

　　成就消费“西引力”之城

　　启示：塑造城市形象，要深挖人无我有的个性和气质

　　你认为成都最突出的特征是什么？

　　相信每个人心中都有自己的答案，但你知道最普遍的答案吗？

　　邱硕在研究“成都形象”的课题中，对1000多位成都本地人以及外地人做了问卷调查，其中73.49%的调查对象勾选了“休闲”。

　　问卷中，邱硕还设置了一道开放性问题：“用一句话简单概括对成都的感受”。76%的调查对象在答案中，给出了“悠闲”“休闲”“好耍”“巴适”“安逸”“舒适”等答案。

　　由此可见，成都的休闲形象之深入人心。

　　不过，从古至今，人们对成都休闲之风的看法，从来就不是一边倒地称赞，而是一直进行着正负面的拉锯战——批评的态度认为，喜好音乐、吃喝、观赏、聚会、遨游等，是沉溺于感官享受；赞美的声音则认为，成都有着无拘束、无功利的吃喝玩乐的风俗形象，能不断产生思想艺术和人文精神。

　　近年来，随着回归感性、自然的观念受到推崇，成都率先敏锐捕捉到休闲功能是城市发展的趋势，积极展开将休闲的“消极形象”扭转为“积极形象”的行动。

　　首先，成都将“休闲”表述为，是满足现代人对城市生活的美好想象和期望，大力培育第三产业，带动休闲消费，打造国际消费中心城市。

　　目前，成都是全国首店经济“第三城”，在城市“商业力”评估中位列全国第四，拥有的星级酒店数量仅次于杭州，还拥有中国顶级足球、篮球联赛球队，以及成都国际美食节、成都国际音乐季等国际消费IP。

　　其次，推动“休闲成都”的现实基础与形象表述相互成就。从古至今，绝大部分成都人都过着相对休闲逸乐的生活，构成了表述“休闲之都”的基础，而“休闲之都”的强化表述与鼓励，使得内部人群自我认同、外部人群充满向往，内外部持续互动、复制、传播，进而使得成都的休闲形象更好地良性发展。

　　“城市的形象不仅与经济有关，还与城市内部人群的自我认同，以及内外人群对城市历史文化的认知密切相关。唯有城市的形象与当地人群的观念并行，城市的需求与群体的需求合流时，更容易产生正面表述，这些表述塑造的品牌形象才能进一步转化为生产力。”邱硕说。

　　对此，中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任余明阳表示，“休闲成都”带给重庆的启示还有：重庆的发展“偏硬”“偏重”，重工业发达，尤其是在对创新、绿色、开放等呼声越来越高的今天，继续采用这样的发展方式对一个全面发展的直辖市来说有一定影响，因此“软化”重庆产业结构，深度挖掘展示重庆内涵丰富、立体多元的品牌形象，让无形资产带动产业发展，让第三产业带动传统产业向创意产业、科技产业转型。

　　“遵循对外传播规律、新兴媒体发展规律和经济发展规律，牵住了‘流量经济’的牛鼻子，对于城市品牌塑造也十分关键。”四川大学新闻传播研究所研究员李宜蓬表示，重庆可以进一步构建对外传播的话语体系，有画面、有现场、有温度地创新宣传与传播城市形象，并使之成为重要的城市竞争力。