天街为什么会火爆
第009版:经济周刊
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天街为什么会火爆
    
 
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2019 年 06 月 20 日 星期 放大 缩小 默认 

天街为什么会火爆

本报记者 吴刚

    北城天街已成为观音桥商圈的时尚地标。

    山姆会员商店签约落户龙湖礼嘉天街。

    礼嘉天街效果图。

  核心提示

  今年的重庆两会以及全市商务工作会均明确提出,我市将实施消费升级行动计划,推进消费平台转型升级,壮大限额以上商贸企业,创建国际消费中心城市。

  国际消费中心城市有一个重要标志,就是拥有一批高档次的商业综合体以及高档次的国际国内消费品牌。

  在重庆,商业综合体的典范之作,是龙湖天街系列,集成了大批国际国内消费大品牌。

  重庆的商业综合体项目竞争异常激烈,呈现“几家欢喜几家愁”的局面。龙湖天街却异常火爆,目前已开业的5个天街商业,总营业面积近百万平方米,每年客流总量近两亿人次。龙湖天街是怎样做到的呢?

  注册成为会员,每年交两百多元会费,你就可以买到来自全球的“稀缺货”,还能免费试吃像爱尔兰蓝龙虾这样的顶级美食。

  伴随着内陆开放高地建设和本地市场消费升级,重庆正吸引着越来越多的零售业巨头来渝开店。这一次,来的是全球体验性商业代表企业——沃尔玛山姆会员店。

  6月18日,沃尔玛与龙湖正式签约:预计2020年末,作为旗舰商业的山姆会员店,将与龙湖礼嘉天街同时开业。

  事实上,像山姆会员店这样的国际国内大品牌,把进入重庆乃至西南市场的首站选在龙湖天街,并非偶然。

  业内人士估计,国内各大商业中心7000余个消费品牌,目前已有半数选择在龙湖各大天街落户。仅仅在重庆,目前龙湖已经开门营业的90多万平方米商业综合体,每年能产生1.8亿人次的客流量。

  重庆已经进入经济结构调整和动能转换的关键时期,培育商贸业、增加服务业在地区生产总值中的占比,成为一条重要途径。龙湖对外来品牌商家为何有如此大的吸引力,它是怎样“玩转”商业的,积累了哪些经验,给其他物业经营者带来怎样的启示?

  踩准节点

  顺应消费升级各阶段趋势

  6月18日签约落户的山姆会员店,营业面积1.8万平方米,其体量比目前重庆已建成的最大单体超市大一半。

  这样一家商业巨无霸,为啥要落户礼嘉天街?“我们在重庆多个区域进行了实地考察,龙湖礼嘉天街的规划最终打动了我们。”签约仪式上,沃尔玛方面相关负责人表示。

  礼嘉天街有着怎样的规划?它设计了一个“高街”,挑高18米、宽22米,近5000平方米的超大室内空间里,错落有致地种满了各种植物。同时,整个建筑和门前的市政公园“无缝连接”,商场在公园中,公园在商场里。

  室内种树,成本不菲,与商场的买卖并没有直接关系,龙湖这是唱的哪一出呢?龙湖商业华西一区总经理蔡勃解释说,单纯的购物中心,只能吸引那些有明确购物意图的人。如果商场兼具旅游价值,不仅吸引了购物者,还会吸引旅游观光的人,在走走逛逛之间,自然会产生消费。

  类似的做法,还体现在沙坪坝龙湖金沙天街。这里把火车站台元素融入整个建筑空间,打造了七大奇幻站点。

  商业地产资深策划人、五韬资产管理(上海)有限公司创始人吴畏说,主动打破商场与公园等公共空间的界限,把商场变成市民社交、休息、娱乐的场所,悄无声息地引导客流进行消费,正是目前消费升级的新趋势。

  “传统意义上办公、休闲、生活的隔离正在被打破,未来的城市空间,各个功能的界限一定是模糊的。”知名商业地产策划机构、欧华尔顾问有限公司董事林天祥说,目前国内领先的开发商都在从卖产品和服务向打造城市空间转型,龙湖很好地顺应了产业潮流。

  把准行业趋势,顺势而为,在吴畏看来,这正是龙湖商业近20年来最主要的成功“秘诀”。他以龙湖商业的起家之作——北城天街为例介绍,1997年重庆直辖后,一大批来自区县和全国各省市的创业者涌入重庆主城寻找机会。外地人大量入渝,加上本地市民的改善型住宅需求,江北、渝北等地房地产市场兴起,观音桥商圈开始崛起。

  商业地产潜藏着巨大的商机。2000年,从住宅地产挖到第一桶金的龙湖,酝酿在观音桥做购物中心。新兴的中等收入家庭需要怎样的消费?当时的商业,主流业态是百货,延续的还是商品买卖的简单模式。龙湖通过在业主中抽样调查发现,更多的人希望重庆能有国外一样的“shopping mall”,也就是一站式购买全部商品。2003年,用一个空间集纳不同商业业态的北城天街面世。

  2010年后,消费市场出现从商品买卖向体验式服务转变的新趋势。此后开发的时代天街,从A、B到C、D馆的业态布局变化,体现出了龙湖对这一消费趋势的把握。

  重庆日报记者注意到,时代天街A馆目前全线升级为国际时尚购物中心;B馆为持续换新的文化生活成长空间;而随着以儿童驱动的家庭消费成为购物中心主流,C馆则是令人欢愉的家庭乐享地;D馆则以青年人为目标客户,打造为表达自我的国际青年潮流中心。

  “小成功靠的是勤奋,大成功,不管是对个人还是对企业而言,关键是看准大势,顺势而为,龙湖天街商业成功的根本,就是踩准了消费升级的每一个节点。”吴畏说。

  精准定位

  不同区域有不同“玩法”

  把消费趋势和外部市场环境真正转变成真金白银,归根结底还要靠商业运营者自身的水平和能力。其中的关键,在于精准的商业定位,即根据项目所在地的市场环境和消费需求,来布置业态。

  龙湖是如何做的?在以时尚著称的观音桥商圈,近15年来,北城天街始终围绕“潮流”二字做文章。蔡勃介绍,通过引领潮流汇聚客流,北城天街的主要做法,一是引进和更迭时尚品牌,二是不断举行时尚活动。

  以品牌为例,仅2017年以来在北城天街落户的,就有CHANEL(香奈儿)全新香水与美容品专门店、Dior(迪奥)后台彩妆概念精品店等一众世界顶级时尚品牌,以及奈雪の茶、cf大眼睛、Furla等时尚新秀。据了解,经过多年的培育,目前北城天街已经成为“重庆时尚界的地标”,被称为“时尚打卡地”。

  在时代天街所在的大坪,龙湖换了一种玩法。这里是重庆城区的几何中心,时代天街在这里被打造成为辐射主城各大商圈的亚洲超级购物中心集群。

  长距离跨区来的消费者,主要目的不应该仅仅是购物。因此,时代天街采用“乐园化运营”,致力为消费者带来全新的购物及生活体验模式,打造出包含文化艺术乐园、亲子互动乐园、明星娱乐乐园、欢购乐园在内的四大主题乐园,并坚持以30%-40%的年度平均调整更新比例,使其成为“尝鲜体验之地”。

  和北城天街的“前沿、炫酷”不同,时代天街举行的主题活动,更强调消费者参与的趣味性和体验感。比如,大型真人沉浸式玩乐场景体验“触电·鬼吹灯”升级后的2.0版,在全国首发就落地在时代天街。

  源著天街所在的石子山体育公园片区,凭借其区位优势,对新牌坊、照母山、冉家坝、礼嘉等片区形成消费辐射力。蔡勃透露,经过调查发现,这些城市新拓展片区的常住人口,对儿童教育有较高的需求。

  为此,源著天街把招商的重点锁定于儿童品牌。目前,这里汇集了adidas kids、英孚教育、金宝贝早教中心、登康好儿尚等几十家儿童品牌,成为重庆儿童业态种类最全的购物中心之一。去年,他们还举办了“中国古动物主题展”“托马斯主题展”“铠甲勇士展”等针对儿童用户的活动。

  在U城天街,为了满足年轻群体求新、求异的消费偏好,这里加快了品牌更新和迭代的频率。例如,网红饮品奈雪の茶、喜茶,双双被引入,INLOVE KTV,更是全城独此一家。随着萝卜巷小吃街开街,梁山鸡、黄记煌、遇东岚、汉拿山、湘域、鲁西肥牛等品牌开业,U城天街近两年仅在餐饮业态上就调整了20%。

  所有的产品和服务,无一不强调自己的定位,为啥龙湖能做得更加精准?答案是对用户的需求研究得更加用心和细致。林天祥说,在项目设计中,他们屡次和龙湖产生分歧,但最终怎么做,甲方高层说了不算,而是大家一起去做市调,问用户。

  找好团队

  让职业经理人来经营管理

  精准定位,为项目找到方向,到能否真正做活,还要考验运营和管理的能力。

  去年12月,小童(化名)在北城天街盘下一家饰品店。店铺的位置很当道,货品款式新颖,价格也不高,但经营两个月后,她发现自己的营业额远低于天街内的其他同行。

  问题出在哪儿?小童一筹莫展。她找到天街运营管理处,请求转让店铺。工作人员没有当即答应她的要求,而是在第二天电话告知:你的店员可能上班没有尽心,工作有些敷衍。

  小童立即当面质问店员,店员有些惊慌失措,承认了自己上班时间玩手机聊微信,没有用心推销产品。

  北城天街的管理人员是如何知晓商家店员的工作情况的呢?答案是大数据智能化管理。据介绍,北城天街管理处给每一家店铺安装了店铺客流系统,该系统能准确记录客流量。

  管理人员通过调取客流系统的大数据发现,和天街内的同行比较,小童的店铺客流相差无几,客人停留的时间甚至更长。客人愿意来逛,为啥就没有购买呢?原因可能是店员没有主观努力。听从了物业管理处的建议后,小童对店员进行警示和教育,她的店在两周后营收就提升了50%。

  龙湖还通过开展各种活动帮助商家提升运营和管理水平,比如,今年3月,西城天街发起了“大小姐运动节”,将独立女性的态度与时尚消费相结合,提出“运动时尚”的口号,推动消费者成为“更好的自己”。在此期间,adidas、NIKE、FILA等品牌商家销售同比提升236%。

  围绕消费者开展精细化的物业管理,让消费体验更好,是龙湖商业的又一成功“秘诀”。以厕所为例。女厕门口排成长队的景象,在公共场所屡见不鲜。不过在北城天街,即便是在最高峰,也很难出现这种情况,原因是这里的女厕面积是男厕的两倍,目前在国内购物中心中尚属首创。

  这样的配比度,并不是北城天街开街时就有,而是龙湖经过长期观察和测算后,进行调整改建的结果。改建的不仅仅是面积的配比,还有很多人性化设计,比如洗手池旁有放包和纸袋的特设支架,化妆区隔间内不仅有很大一个区域用来放大件东西,纸巾盒上部也设计成平面可用来放小件东西。

  精细化的物业管理,还体现在持续不断的软硬件改进。据了解,仅一个北城天街,每年就平均拿出其利润的2%来进行服务实施升级。

  如果说把握消费趋势、决定投不投资考验的老板的眼光,那么项目的具体运作,包括定位、管理和运营,考验的则是整个团队。在吴畏看来,龙湖商业成功最根本的“秘诀”,是“有企业家精神的职业经理人”。

  “人才是最大的制胜法宝。”吴畏认为,用先进的企业文化激励人,让员工以主人翁姿态真正参与到企业管理,不唯上,一切以客户需求为指引,才是企业竞争的高级阶段。

  记者手记》》

  商业地产总量过剩 如何有效调配

  吴刚

  按照《重庆市现代商贸服务业发展“十三五”规划》,“十三五”期间,重庆社会消费品零售总额要实现年均增长10%左右,商品销售总额的年均增幅在12%左右。到十三五末,重庆商业增加值达到2500亿元,占GDP比重10%以上。

  消费升级,或者说扩大消费,并不是多建几个商场那么简单。按照国际经验,一个城市的人均商业面积一般在0.8至1.2平方米之间。根据相关统计,早在2014年,包括重庆在内的16个城市,人均商业面积超过1.5平方米。到2017年,重庆购物中心的存量近605万平方米,位居全国第五。到2018年,重庆新开商业项目18个,新增158.68万平方米商业体量。

  商业地产体量总体过剩的前提下,要通过扩大消费来优化区域经济结构,关键在于商贸业的高质量发展。如何高质量发展?主要手段是供给侧结构性改革,即去除无效供给,增加有效供给。

  去除无效供给,即针对重庆大型商业设施结构性、区域性过剩的问题,通过严格控制增量、优化盘活存量,促进商贸流通资源要素有效配置。

  增加有效供给,即通过培育品牌特色商业街区,推进智慧商圈建设,积极培育新消费新供给,推动商贸行业转型升级。

  龙湖天街案例的价值,在于增加重庆商业有效供给方面,为我们提供了一个可供研究和借鉴的范本。我们看到,这家企业总是能精准把握消费升级的大趋势,不断调整商业业态,辅以精细化的内部管理,在下游抓住消费者,从而在上游汇聚越来越多的商业品牌。财报显示,2018年,龙湖投资性物业不含税租金收入为40.9亿元,同比增长57.7%,其中商场的贡献超过八成。

  (本版图片均由受访者提供)

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